Werbung im Podcast

Werbung im Podcast: verlässliche Wirkung

Eine weitsichtige Marketing- und SEO-Strategie muss sich zwingend damit auseinander setzen: Werbung im Podcast profitiert von der hohen Authentizität des Mediums, einer starken User-Bindung und dem wachsenden Support durch Google.

Podcasts sind längst zum Massenmedium geworden. Kaum ein Zeitungsverlag, kaum ein TV- oder Radiosender, der nicht zusätzlich zum eigentlichen Standard-Angebot das eine oder andere Podcast-Format entwickelt hat. Vom Kleinkind bis zur Pensonist*in, von Schüler*nnen und Studierenden über Wirtschaftstreibende bis zur Wissenschaft: Immer mehr Menschen beziehen ihr Wissen über Mensch und Gesellschaft auch aus Podcasts. Oder nutzen das steigende Podcast-Angebot ganz einfach zur Unterhaltung. Was damit für die Werbewirtschaft und für Marketing-Profis immer interessanter wird, ist in Podcasts zu werben.

Als Medium und Werbeformat sind Podcasts heute nahezu hürdelos zugänglich. Menschen jeden Alters und jeder sozialen Schicht verfügen inzwischen über ein Smartphone, in vielen Familien gibt es zusätzlich einen Tablet-Computer. Ganz zu schweigen von der starken Verbreitung von Laptops und Desktop-Rechnern in unseren Haushalten, Büros und Betrieben. Es ist ein Leichtes, auf all diesen Devices Podcasts zu hören oder von dort weg auf weitere Geräte zu streamen. Sehr niederschwellig können so auch mehrere Personen gleichzeitig an einem Audio-Beitrag teilhaben. Und auf diese Weise gemeinsam Werbung im Podcast wahrnehmen.

Klassische Medienformate verlieren an Bedeutung

Zudem wird das Hören von Podcasts auf dem Weg zur Arbeit für immer mehr Menschen zu einem Fixpunkt im Tagesablauf. Selbst während der beruflichen Tätigkeit – ob Handwerk oder Büro bzw. Homeoffice – können Podcast-Formate eine große Rolle spielen. Als entspannende Begleitung und Unterhaltung, ohne vom eigentlichen Tun abzulenken, z.B. wenn sich wiederholende, wenig anspruchsvolle Tätigkeiten zu erledigen sind. Ganz klar lässt sich feststellen, dass diese Entwicklung auf Kosten der klassischen Medien geht. Wer täglich zwei Stunden seinen Lieblings-Podcasts lauscht, kürzt dementsprechend sein Zeitbudget für Radio, TV und Video-Streaming stark ein. Wer einem News-, Politik- oder True Crime-Podcast seine Aufmerksamkeit schenkt, liest eben nicht nebenbei die (gedruckte) Tageszeitung. Vielmehr steigt die Wahrscheinlichkeit, dass dieser User – weil ohnehin gerade sein Handy oder Tablet nutzend – umgehend ein interessantes Produkt oder Service googelt, über das er oder sie gerade im Podcast informiert wurde.

Steigende Reichweite für Audio

Die Reichweite von Podcast-Formaten kann tatsächlich enorm sein. Zum einen ist hier die Möglichkeit zu beachten, dass Podcast-Produzent*innen ein Audio-Format über so gut wie jeden Streaming-Anbieter verbreiten können. Spotify, Apple Podcasts (iTunes) oder Google Podcasts, um die internationalen Platzhirsche zu nennen. Aber auch z.B. Deezer, TuneIn und Stitcher. Am deutschsprachigen Markt erfreuen sich außerdem Podimo, Audio NOW und zuletzt FYEO steigender Beliebtheit und verzeichnen ein starkes User-Wachstum.

Dazu kommt noch, dass Hörer*innen einen RSS-Feed direkt vom Podcast-Anbieter abonnieren können. Und diesen in einer beliebigen weiteren Podcasts-App konsumieren. Zu all den angeführten Plattformen, deren Reichweite und User-Zusammensetzung (u.a. Alter, Geschlecht, Wohnort) eindeutig messbar ist, kommt also noch ein unbekannter Faktor X an nicht messbaren Werbekonsument*innen dazu. Und damit ein Kund*innen-Potenzial, für das Werbende keinen Cent extra hinlegen müssen. All die genannten Plattformen und Apps werden als Marketing-Kanal von Tag zu Tag relevanter.

Authentisch kommunizieren mit Werbung im Podcast

Was Podcasts aus Sicht der Benutzer*innen vielen anderen Medienformaten voraus haben, sind Glaubwürdigkeit und Authentizität. Im Podcast sprechen Menschen mit Herzblut über Themen, die ihnen ein echtes Anliegen sind. Hier präsentieren sich Durchschnittsbürger*innen als Expert*innen in einem Bereich, mit dem sie sich seit vielen Jahren beschäftigen. Ohne Fachsimpelei, in der Sprache und dem Wortschatz ihres Alltags und ihrer Fans. Es dürfen auch mal Emotionen mit einfließen, wenn ein Thema dies erfordert oder eine Diskussion sehr in die Tiefe geht. Emotionen, die auf das Publikum überspringen. Die Hörer*innen dazu bewegen, einen Podcast zu abonnieren. Niemals eine Episode verpassen zu wollen. Im Freundes- und Bekanntenkreis dafür zu sorgen, dass dessen Reichweite steigt. Und damit auch zur Verbreitung der Werbung im Podcast beitragen.

Podcasts sind der einzige Werbekanal, in dem ein beworbenes Produkt nicht direkt mit vielen anderen Produkten und Marken konkurriert. Im TV oder Radio läuft z.B. eine Vielzahl an Spots in rascher Abfolge hintereinander. Werbeplakate tauchen oft in großer Zahl nebeneinander auf. Bei YouTube und Facebook kämpfen zig Werbebanner oder -clips um die Aufmerksamkeit der Hörer*innen. Und Online-Zeitungen stecken voller Pop-up-Versuchungen oder füllen den Raum um ihre Texte herum mit zahlreichen Ablenkungen in Form von Werbebannern und weiteren News-Headlines.

Die volle Aufmerksamkeit der Hörer*innen

Wenn User jedoch einem Podcast lauschen – zumal sie diesen kennen und schätzen -, dann tun sie das mit voller Aufmerksamkeit: bei der Fahrt in öffentlichen Verkehrsmitteln, beim Putzen und anderen Haushaltstätigkeiten, oder beim Gassi gehen mit ihrem vierbeinigen Freund. Eine allfällig platzierte Werbebotschaft wird dann auch nicht sofort geskippt. Werbung im Podcast ist von Usern akzeptiert weil sie wissen, dass sie damit indirekt die Produktion des Podcasts ermöglichen bzw. die Produzent*innen unterstützen. Sie tun dies mit der vollen Aufmerksamkeit, die sie auch dem eigentlichen Thema eines Podcasts schenken. Umso mehr, wenn der Werbeinhalt direkt von den Podcast-Macher*innen präsentiert wird, und es sich nicht um einen polierten Werbespot handelt, wie in Radio oder TV.

Im Unterschied zu klassischen Werbeträgern bleiben Podcasts meist so, wie sie produziert wurden, im Netz stehen. Sie bleiben ohne Ablaufdatum verfügbar. Es gibt kein Papier, das nach ein paar Tagen entsorgt wird. Keine Mediathek, aus der Inhalte nach einiger Zeit verschwinden (müssen). Und auch keine ablaufenden Bildrechte, die dafür sorgen, dass Online-Artikel mitsamt den um sie herum blinkenden Werbebannern zwar abrufbar bleiben. Dies aber für Leser*innen nur mehr in wenig attraktiver Aufmachung, ohne Bebilderung, mit oft veralteten Links.

Audio läuft Video den Rang ab

Auch gegenüber der Video-Plattform YouTube haben Podcasts einen großen Vorteil: Sie sind viel rascher zu produzieren, gerade auch als Auftragsarbeit für Marketingzwecke. Interviewpartner*innen sind deutlich kurzfristiger sowie ohne große Vorbereitung – Friseurtermin, Hemden bügeln, Anreise, Make-up – verfügbar. Audio-Formate „altern“ tendenziell besser, weil sie nicht wie Video ständig neuen Trends unterworfen sind, was z.B. Schnitt, Farbgebung oder Kleidungsmoden angeht.

Apropos Google: Die künstliche Intelligenz, an der der Suchmaschinen-Gigant forscht, ist inzwischen soweit, Audio-Inhalte zu analysieren und deren Bedeutung zu verstehen. Entsprechend werden thematisch relevante Podcasts (bzw. Podcast-Episoden) – und damit auch die zum Such-Stichwort passende Werbung im Podcast – verstärkt in den Google-Suchergebnissen ausgespielt. Damit müssen Podcasts in jeder weitsichtigen Marketing-Planung und jeder zukunftsträchtigen SEO-Strategie Berücksichtigung finden.

Weiterführende Informationen zu den Möglichkeiten, in den Audio-Formaten der Podcast Posse zu werben, haben wir auf einer eigenen Seite zusammengefasst.

Header-Bild: (c) John Jackson / Unsplash.com; weitere Fotos: (c) Amogh Manjunath/Unsplash.com (Straßenbahn), (c) Abderrahmane Meftah/Unsplash.com (Radio mit Kassetten), (c) Pablo Garcia Saldana/Unsplash.com (TV-Gerät), (c) Tatiana Rodriguez/Unsplash.com (Person mit Hund), (c) Sara Kurfess/Unsplash.com (Smartphone), (c) Joshua Earle/Unsplash.com (Junge vor Werbeflächen)

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